玩資訊類產(chǎn)品，騰訊是起了個(gè)早床，卻只搭了個(gè)末班車。在頭條還比較弱的時(shí)候，騰訊是有機(jī)會(huì)的，卻估錯(cuò)了形勢，找錯(cuò)了對(duì)手。等頭條系強(qiáng)大起來了，騰訊才發(fā)現(xiàn)，資訊類產(chǎn)品的核心是搶占用戶的碎片時(shí)間。但為時(shí)已晚。直到現(xiàn)在，我們依然不知道騰訊的資訊類主打產(chǎn)品是什么？是微信公眾號(hào)、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)、微視、視頻號(hào)中的哪一個(gè)呢？
1、早期騰訊走錯(cuò)了路，跟錯(cuò)了隊(duì)伍
今日頭條是張一鳴在2012年3月創(chuàng)建的，并在5個(gè)月后就發(fā)布了第一個(gè)版本。在哪個(gè)時(shí)候，看新聞咨詢都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、上班的員工。觀看的渠道依然是電腦上的新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。手機(jī)上看新聞的APP也大都是將電腦上的網(wǎng)站簡單搬運(yùn)到手機(jī)端。內(nèi)容分發(fā)的核心基于內(nèi)容本身，也就是網(wǎng)站生產(chǎn)什么內(nèi)容，用戶就觀看什么內(nèi)容。最多就是加了個(gè)簡單的分類，供用戶選擇。這種模式的體驗(yàn)顯然不是最優(yōu)的模式。張一鳴看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，他的今日頭條產(chǎn)品主打”機(jī)器算法“+”興趣推薦“。它可以讓用戶看到自己想看的內(nèi)容，所以今日頭條的開屏廣告就是”你關(guān)心的，才是頭條“。這是今日頭條的技術(shù)創(chuàng)新，也是它快速成功的優(yōu)勢。
看完今日頭條，再來看看騰訊。它是社交領(lǐng)域的老大，但它的野心遠(yuǎn)不止于此。只要是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，它都想做。騰訊內(nèi)部有個(gè)OMG部門，是騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部。專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體。在今日頭條剛起步時(shí)，張一鳴去騰訊內(nèi)部做過分享。當(dāng)時(shí)很多OMG騰訊員工參加了聽講，都覺得今日頭條是個(gè)奇怪的公司。產(chǎn)品采用技術(shù)思維，分發(fā)卻基于用戶興趣。這和傳統(tǒng)基于內(nèi)容來分發(fā)的思維有太大的出入，以至于騰訊并沒有引起太多的重視。甚至還認(rèn)為，今日頭條的對(duì)手是百度，而騰訊的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的目標(biāo)是新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶。雖然騰訊憑借微信、QQ的引流，最終讓騰訊新聞超過了三大門戶。但騰訊卻跟錯(cuò)了隊(duì)伍，錯(cuò)過了今日頭條的模式。
不過，騰訊也沒有完全無視今日頭條，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也做了一個(gè)類似今日頭條的產(chǎn)品，叫做”今日熱貼“。很多人可能沒有聽過這個(gè)產(chǎn)品，但你從名字上就知道，它是一個(gè)從BBS演化來的產(chǎn)品。在這個(gè)軟件上既可以看正兒八經(jīng)的新聞，也能看奇聞異事、笑話段子，頗有今日頭條的樣子。不過因?yàn)榧夹g(shù)不過關(guān)，運(yùn)營得也不好。并沒有得到馬化騰的重視，最終被無情拋棄了。
2、后期的較量，騰訊反應(yīng)太過遲鈍
當(dāng)2015年，張一鳴宣布今日頭條累積激活用戶2.4億，日活用戶超過2千萬時(shí)，騰訊才反應(yīng)過來。它才發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)時(shí)代看新聞的主體已經(jīng)從上班族擴(kuò)大到了全體群眾，包括工人、農(nóng)民。基于算法和興趣推薦的模式更加適合這個(gè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)候的騰訊，手上的騰訊新聞客戶端還是基于傳統(tǒng)模式，無法和今日頭條抗衡。今日熱帖又已經(jīng)黃掉了。還好騰訊的賽馬模式中，另一款產(chǎn)品“快豹”還算可以匹配。于是馬化騰親自督導(dǎo)，將產(chǎn)品改名為“天天快報(bào)”，展開與今日頭條的對(duì)抗。經(jīng)過一年多的微信、QQ引流，天天快報(bào)終于來到了第三的位置，但離今日頭條的距離依然有點(diǎn)遠(yuǎn)。
對(duì)于天天快報(bào)的成績，馬化騰還是有點(diǎn)失望的。不過好在騰訊的賽馬模式又發(fā)揮了作用，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)“QQ看點(diǎn)”效果不錯(cuò)。主推“算法+社交”，非常適合年輕人玩，抓住了年輕人的興趣點(diǎn)。但騰訊這兩個(gè)產(chǎn)品并沒有整合在一起。依然無法對(duì)今日頭條形成有效的戰(zhàn)斗力。
就在騰訊著急之際，張一鳴又發(fā)現(xiàn)了短視頻這塊新大陸。它收購了一家Musical.ly的公司，同時(shí)在國內(nèi)開始發(fā)力短視頻應(yīng)用“抖音”。抖音一瞬間紅遍中國大地。這一次馬化騰反應(yīng)又慢了一步，他發(fā)現(xiàn)今日頭條威脅的只是騰訊新聞，而抖音短視頻威脅的是整個(gè)騰訊系。于是就有了騰訊的一系列騷操作。首先在內(nèi)部立即復(fù)活了“微視”，來對(duì)標(biāo)抖音。在微信和QQ對(duì)頭條系的分享作出各種限制，到后面就是各種口水大戰(zhàn)，起訴不正當(dāng)競爭。最后，依然擋不住今日頭條和抖音的快速崛起。不過，騰訊還是擋住了張一鳴的“飛聊、多閃、飛書”等涉及社交領(lǐng)域的APP。
3、今日頭條成功的關(guān)鍵
今日頭條的成功的核心技術(shù)是“機(jī)器算法+興趣推薦”。這一點(diǎn)毋庸置疑，無論是在今日頭條、還是在抖音、西瓜、火山都充分體現(xiàn)了這個(gè)技術(shù)優(yōu)勢。用戶想看什么，這些APP就會(huì)根據(jù)你的興趣，推送你喜歡的相關(guān)內(nèi)容。這就解決了一個(gè)“眾口難調(diào)”的問題，讓今日頭條可以給全中國用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
抖音特別成功除了技術(shù)優(yōu)勢，還抓住了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，那就是用戶的碎片化時(shí)間。抖音的短視頻內(nèi)容雖然短，但是信息量、娛樂性、趣味性卻一點(diǎn)也不差。經(jīng)常逗得用戶哈哈大笑，快樂不已。當(dāng)你走在馬路上，環(huán)顧四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周邊很多人群都在刷抖音，刷短視頻。
閉環(huán)操作讓頭條的用戶更穩(wěn)固。頭條在運(yùn)營過程中，不僅給內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)應(yīng)的寫作報(bào)酬，也給讀者長期有效的時(shí)間補(bǔ)貼，還給推薦者相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這三個(gè)環(huán)節(jié)綜合在一起就形成了閉環(huán)。用戶通過推薦者進(jìn)入頭條的閉環(huán)，讀者可以通過閱讀獲得補(bǔ)貼。如果有能力，可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更高的寫作報(bào)酬。而作者為了持續(xù)創(chuàng)作，也必須不停地閱讀掌握新知識(shí)、新素材。隨著時(shí)間的推移，他們都成了頭條的忠實(shí)用戶。
總結(jié)
在玩資訊類產(chǎn)品，騰訊起步并不晚，但是一直估錯(cuò)形勢，判斷錯(cuò)了方向。導(dǎo)致騰訊一直無法趕上今日頭條系。同時(shí)，張一鳴的今日頭條系不僅有自己優(yōu)越的算法和興趣推薦，也抓住了用戶的碎片化時(shí)間，并打造了頭條的閉環(huán)。