卡地亞和蒂芙尼賣珠寶從來不按市場行情的金價來賣，而是遠遠高于金價的固定售價，按理來說應該利潤率會非常高，但其實完全不是這樣。

先來看卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬于珠寶業(yè)務板塊，這個板塊的年營業(yè)額和經(jīng)營利潤如下表。1682除以5729算出經(jīng)營利潤率是29.1%。

同一個時間段，Tiffany的經(jīng)營利潤是20.9%，遠低于卡地亞的盈利能力。

而在以時尚品類主打的LVMH集團，經(jīng)營利潤率是17.98%。

生產(chǎn)制造成本基本能夠控制在35%以內(nèi)的奢侈品行業(yè)，為什么最后的經(jīng)營利潤從毛利潤的65%下降到了僅有30%不到呢？這35%跑去哪兒了呢？

這就是奢侈品行業(yè)最費錢的環(huán)節(jié)：廣告營銷和渠道費用。奢侈品開店費錢，做廣告費錢，每個細節(jié)都保持極高水準全是用錢砸出來的。

想要把產(chǎn)品的價錢賣到天價，同時還有消費者愿意支付這個高昂的售價，就是奢侈品牌建設成功的結(jié)果。這個建設的漫長之路需要狠狠砸錢才能實現(xiàn)。光靠產(chǎn)品本身根本無法把品牌的夢想打造出來。

Tiffany支付巨額的創(chuàng)意費用給到廣告創(chuàng)意公司，再花一大筆錢來拍攝制作廣告，最后還要砸錢去做推廣，這樣的舉動并非一年幾次而已，而是幾乎每周都在發(fā)生。品牌絞盡腦汁思考產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，就是為了讓消費者被有效地觸及到并且影響到，進而消費。

奢侈品行業(yè)里最無法告人的機密你知道是什么嗎？那就是香水。一瓶香水，瓶子的成本比香水的成本還要高。然而這兩個加起來都沒有廣告的費用高。所以你到底買的是香水還是香水瓶？你到底買的是珠寶還是珠寶廣告？

卡地亞和蒂芙尼都屬于國際知名的珠寶品牌，在品牌級別或者直接說產(chǎn)品價格方面，卡地亞優(yōu)于蒂芙尼。

在商業(yè)競爭方面，這兩家品牌是一對形影不離的歡喜冤家，基本上如果在同一家商場都會同時出現(xiàn)這兩家品牌，就好比有麥當勞的附近必然有肯德基，耐克的左鄰右里肯定有阿迪達斯一般。

說到利潤率方面，品牌的利潤確實不低，這是因為產(chǎn)品的成本本身就不高，如果不是考慮品牌的因素，同一款戒指只論原料價格，基本上是掛牌價的10%，或許還低于10%。

但是之所以這些名牌的商品能賣那么貴，那是因為名牌所具有的品牌附加值，這些國際大牌基本都是經(jīng)過了很多年的沉淀才成就為大牌，而不是生來就是如此，換句話說，這些牌子在品牌的運營推廣方面耗費了大量的時間和成本，待到功成名就之時，賣貴一點也算是收回之前所花的銀子。

在經(jīng)濟相對比較好的時候，國際知名品牌的亞太市場，尤其中國市場具有很大的業(yè)績貢獻額度，不過近年以來這些名牌在中國的日子也并不好過，不少品牌的門店數(shù)量都在減少，除了一些消費者在境外店購買之外，購買力的下降也是影響因素之一。

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卡地亞，蒂芙尼，這些都是國際大牌一線珠寶品牌，奢侈品牌為什么叫做“奢侈”，因為他們都很貴，所以他們很奢侈，不是一般消費者都能夠買得起，銷售價也不是單獨靠珠寶材質(zhì)去判定的。

你說的沒錯，蒂芙尼一個純銀的項鏈，它可以賣到1000塊錢，到底可以賺多少錢？我們先不算這一個品牌投入的宣傳費用、研發(fā)珠寶首飾的費用，我們單獨按照成本來計算，一個純銀項鏈大概5~10g，一克足銀999原料價大概是5塊錢，也就是說相當于一個項鏈的材質(zhì)成本只需要25~50塊錢，那么他可以銷售到1000塊錢，你知道是為什么嗎？主要貴就是貴在奢侈品牌的品牌價值上，貴在了“蒂芙尼”這3個字上面。

國際一線珠寶奢侈品牌，比如像卡地亞、蒂芙尼，寶格麗、梵克雅寶等等的這一些品牌，他們的銷售價都不能夠簡簡單單以它的材質(zhì)來就是計算費用的，他的銷售價是等于它的成本價+加工費+宣傳費用+品牌價值，而這個品牌價值就要占據(jù)了一大半，所以你會覺得賣的特別貴。

這些品牌的利潤是特別高，但是他們每一年把這筆利潤費用都大部分花在品牌維護宣傳，珠寶設計研發(fā)等方面，而這些方面付出的費用也是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，羊毛出在羊身上，但是你的階級層次到了也不會在乎這點費用，相反更加享受奢侈品品牌帶給你的自信。這也是為什么市面上有很多大牌珠寶首飾，用一比一的圖紙數(shù)據(jù)，用一樣的黃金材質(zhì)，用一樣的天然鉆石做出來的首飾，價格卻只要大牌首飾的十分之一而收到追捧的道理，因為大家喜歡的就是品牌的辨識度帶來的自豪感，您認同我說的嗎？

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就拿Tiffany來說，身邊朋友常常開玩笑地說，它家的產(chǎn)品，就是“銀子賣白金的價，黃金賣鉆石的價”，那么我們會想當然地認為這一類的奢侈品利潤率一定很驚人，成本可能才幾十塊的銀子可以賣到上千塊錢，那是賺了多少倍啊。

但其實真實的情況沒這么簡單，因為利潤率要分兩個指標，一個是凈利潤率，一個是毛利潤率。

毛利潤就是指商品銷售這個過程中，掙到的錢。毛利=售價-成本，從這點看，確實奢侈品都具有高毛利的特質(zhì)，因為奢侈品的售價昂貴，遠遠高于物料成本以及制造成本。

但是奢侈品的凈利潤率就未必很高了。凈利潤是公司經(jīng)營的全過程掙到的錢，凈利潤=總收入-總支出。

眾所周知，奢侈品為了打造品牌形象，會投入大量的資金在廣告營銷以及渠道費用上，雖然這筆龐大的開銷沒有計算在商品的成本中，但是運營成本是要計算進去的。

除了廣告和渠道，一般奢侈品都開店開在市中心最繁華的商業(yè)街地段，這筆成本以及培訓和雇傭?qū)з徣藛T的錢，都是公司的成本，都要從毛利潤中去扣除的。

另外，奢侈品之所以奢侈，肯定也會秉承“物以稀為貴”的原則，不可能像傳統(tǒng)零售業(yè)那樣大批量復制生產(chǎn)，甚至會有很多限量款，這就意味著奢侈品會控制產(chǎn)量，很難發(fā)揮規(guī)模效應，所以也無法節(jié)省成本支出。

因此，綜上所述，奢侈品的凈利潤并不是我們想象中這樣畸高，甚至有時候也有虧損風險。

當然，不管是產(chǎn)品本身的成本，還是后期運營的成本，也都是轉(zhuǎn)嫁到我們消費者身上來承擔的。買奢侈品，本身就不是看性價比的，買的就是品牌所構(gòu)建的形象，以及本身的溢價價值。

所以想清楚了這一點就好，要追求性價比的消費者，就盡量不要考慮奢侈品，而有實力購買奢侈品的人，也只是消費了品牌帶來的身份認同感，每個人按需求購買適合自己的消費品就可以了。

卡地亞、蒂芙尼賣的貴，利潤自然是很高的，毛利率平均也有60+％，凈利潤有10％，屬于高毛利，高利潤了。另外看一個公司的利潤高低要同業(yè)對比才更明顯。

我們拿蒂芙尼最近幾年年報，和最新的四季報來看蒂芙尼實際利潤情況，第四季度營收10.12億美元，毛利6.29億，毛利率62％，凈利潤9.37％，標準的高毛利，低凈利。我們知道蒂芙尼以銀飾、彩金、鉆石為主，售價遠遠高于國內(nèi)珠寶品牌，那么利潤就是高。
比如蒂芙尼雙T戒指售價14600，銷售凈利潤9.37％就是1368，毛利62％就是5612，毛利減凈利潤就是蒂芙尼的各種運營宣傳費用。

我們在對比一下國內(nèi)珠寶品牌周大生的毛利和凈利潤，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)珠寶品牌毛利只有32％遠低于國際奢侈品牌，但是銷售凈利潤卻達到15％遠高于國際著名珠寶奢侈品牌。

國際奢侈品牌毛利率是非常高的，從銷售價格上也能明顯看出來。但是他們在品牌宣傳維護、設計研發(fā)等方面的投入確是遠高于國內(nèi)珠寶的，所以也導致他們凈利潤并沒有想象的那么高。

卡地亞的一個普通的帶鉆手鐲都能賣到8萬以上，而同等的超A手鐲卻只需要不到一萬塊錢，有的甚至是和卡地亞同一個工廠生產(chǎn)的飾品，價格卻遠遠比卡地亞低很多，所以決定一件飾品的價格最重要的還是品牌，而為品牌買單的就是我們這些消費者。

1 卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬于珠寶業(yè)務板塊，這個板塊的年營業(yè)額和經(jīng)營利潤率是29.1%=1682/5729

2 同一個時間段，Tiffany的經(jīng)營利潤是20.9%，遠低于卡地亞的盈利能力，可見兩個品牌的盈利能力遠比我們想象的低太多了。

3 這也不難解釋，珠寶行業(yè)最費錢的環(huán)節(jié)就是：廣告營銷和渠道費用；奢侈品開店費錢，做廣告費錢。很多明星都會給這些國際知名品牌代言，每年的代言費也是一筆很大的支出，還有品牌的維護費。每個細節(jié)都要保持極高水準，以代表其品牌形象，可以說全是用錢砸出來的。

4 每年這些高端的珠寶品牌都需要制作廣告片，而且都是最頂級的需要最好的廣告公司來完成的，然后還需要拍攝大片每一季度都要進行宣傳。品牌的建設過程其實就是用錢砸出來的，因為是國際大牌所以凡事都是需要用最好的，價格自然也是最高的。

所以這些大牌珠寶看似很賺錢，其實都是把錢投到廣告上維持其品牌形象了，才能保證其品牌價值在不斷的增加。所以說買一千多元的蒂芙尼銀飾品，有六百是支付給廣告公司的錢。

謝謝邀請，我是變革家阿熊。

奢侈品的利潤都很高的，因為我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，像這些奢侈品的產(chǎn)品好像也沒有很美觀，也不好用，為什么能賣那么貴呢？這里就涉及一個名詞叫做“品牌溢價”。

品牌溢價一般指的就是超出產(chǎn)品本身成本以外的價值，在這里我們也可以等同于利潤。當然具體問題還是要具體分析。奢侈品為什么能賣那么貴，因為大家買的不只是這個產(chǎn)品，某個包包或者某款手表，而是買的他的品牌，以及品牌帶來的附加價值。

比如我們過去曾經(jīng)特別流行那種大logo的東西，像lv和channel的產(chǎn)品會將自己知名的logo大大的印在自己的產(chǎn)品上，這是因為他們發(fā)現(xiàn)消費者通過購買這樣的產(chǎn)品能夠獲得身份感和認同感，雖然有時候被人認為有點矯情，但事實確實如此，這些產(chǎn)品必須得讓人看出來是什么品牌，這樣持有者才能讓人通過一個包包或一個手表來看到自己背后的實力。

再舉個例子，近年來大logo的東西越來越不流行，大家開始嗤之以鼻，覺得太外露了有種炫耀的嫌疑，但是奢侈品品牌是否停止了這種身份感的輸出呢？沒有。比如burberry最經(jīng)典的格紋，其實同時也代表了它的品牌，而它根本不需要把自己的logo印上去，也就代表了自己的品牌。因此人們還是能從這種元素上找到品牌所帶來的身份感。

這只是奢侈品所擁有的品牌溢價的其中一類，但是已經(jīng)足以說明問題。也就是說奢侈品為何能賣得那么高？不是因為他們的東西到底有多好，話說一個手鏈就算再用什么好材料做，也做不成幾千幾萬塊，而實際上材料也沒有那么好。這里的利潤，往往指的就是品牌的溢價，品牌本身帶來的價值、售后服務等等。

Tiffany的毛利率目前是63%這個水平，算比較高了。但要說她們暴利也不至于。

星期三，動蕩了一段時間的Tiffany發(fā)布了喜人的第一季度業(yè)績，今年全年前景一片光明。

Tiffany的股價達到了2001年以來最高的水平，今年到現(xiàn)在，Tiffany的股價已經(jīng)上漲了6.3%。

業(yè)界公認，Tiffany的轉(zhuǎn)型計劃已經(jīng)開始收到效果。這個計劃關(guān)注價格敏感的年輕人，也就是美國人習慣所稱的“千禧一代”。

Tiffany想了很多辦法把他們吸引到店鋪里去，跟潘多拉、線上珠寶銷售商Blue Nile搶生意。

Tiffany這一年不僅開始賣很多便宜一些的珠寶給年輕人，還出了很多“日常用品”比如回形針、毛線團和開瓶器這些東西。

不過這些回形針們價格卻高得出奇，吸引了非常廣泛的注意力。在中國，年輕人驚呼“貧窮限制了我的想象力”。

今年Tiffany還在拼命制造轟動新話題。比如正在準備“紙花”系列，用白金和鉆石做出紙花的形態(tài)。

最近一個季度，截至4月30日，Tiffany在自己最大的市場美國，銷售額增長了9%，而在亞太地區(qū)增長了28%。

同店銷售增長了7%，恒定匯率下。Tiffany甚至大大提高了自己的毛利率，漲幅達到63%。一年之前是62.1%。

Tiffany對2019財年的預期都提升了。美國分析師認為，全球經(jīng)濟的增長仍然堅實，而且會持續(xù)對Tiffany高端產(chǎn)品有利。

這一季度的凈銷售額增長14.8％到10.3億美元。Tiffany還宣布回購價值10億美元的股份。

兩個利潤率

利潤率要分兩個指標，一個是凈利潤率，一個是毛利潤率。

一般來說，奢侈品行業(yè)都有高毛利的特征。

但是凈利潤率就不一定很高了。

毛利潤就是指商品銷售這個過程中，掙到的錢。（毛利=售價-成本）

　銷售毛利率是指毛利占銷售收入的百分比，也簡稱為毛利率，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差額。

銷售毛利率=銷售毛利/銷售收入×100%=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入×100%

凈利潤則是公司經(jīng)營的全過程，掙到的錢。（凈利潤=總收入-總支出）

凈利潤率是反映公司盈利能力的一項重要指標，它是指扣除所有成本、費用和企業(yè)所得稅后的利潤率。在凈利潤率內(nèi)又有許多類別，比如有資產(chǎn)凈利潤率、銷售凈利潤率等。

凈利潤率=[[凈利潤]]÷[[主營業(yè)務收入]]×100%

高毛利

奢侈品一般比較昂貴，售價遠遠高于其物料成本和制造成本。

根據(jù)三大奢侈品集團LVMH、Richemont、Kering在2017年3月發(fā)布的財務簡報。國內(nèi)媒體有整理出一份毛利潤率的圖表（2012-2016年）。

根據(jù)圖表可見，毛利最低的Kering集團，毛利潤率也是高達60%以上。另外兩家則是在65%左右。

成本35元的產(chǎn)品，定價大概就要100元，大概就是這個概念。

凈利潤率還不錯，但沒有高得離譜

繼續(xù)引用圖表。

表現(xiàn)最糟糕的Kering集團，凈利潤率低至10%左右，雖然說表現(xiàn)還算不錯，但是，肯定算不上很突出的表現(xiàn)力。

給大家一個對比，就會比較容易明白了。根據(jù)阿里巴巴公布的最新一個季度的財報。

阿里巴巴營收達830.28億元，凈利潤為233.32億元。

利潤率有所下降的阿里巴巴，最新一個季度的利潤率也高達28%。

而大家心目中高利潤的奢侈品集團，凈利潤率最好的時候，也就勉強達到20%。普遍低于15%。所以，凈利潤率并不是特別高。

為什么差異這么大？

為什么奢侈品的毛利率這么高，但是凈利潤率不是那么高呢？

因為，奢侈品為了打造品牌形象，會投入大量的資金，這筆開支是不算在商品的成本中的。但是公司運營當中是必須要算進去的。除此之外，維持大量形象店，培訓并雇傭數(shù)量可觀的導購人員，公司本身的呢運營成本等等。這所有錢都要從產(chǎn)品毛利潤中找回來的。

除此之外，奢侈品往往控制產(chǎn)量，很嫩發(fā)揮規(guī)模效應。

所以，雖然每賣出一件單品，奢侈品企業(yè)可以掙很多錢。但是，每賣出一件單品，奢侈品企業(yè)需要做很多產(chǎn)品以外的工作。

因此，即使毛利如此之高，奢侈品企業(yè)不好好經(jīng)營，出現(xiàn)虧損也不是不可能的！

卡地亞和蒂芙尼賣珠寶從來不按市場行情的金價來賣，而是遠遠高于金價的固定售價，按理來說應該利潤率會非常高，但其實完全不是這樣。 先來看卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬于珠寶業(yè)務板塊，這個板塊的年營業(yè)額和經(jīng)營利潤如下表。1682除以5729算出經(jīng)營利潤率是29.1%。